"A campanha está com ROAS 3, então estamos ganhando dinheiro." Essa frase já quebrou muitas empresas. O ROAS alto dá a sensação de sucesso, mas ele não conta a história inteira. Para saber se o negócio está realmente lucrando com os anúncios, você precisa do ROI.
Neste artigo você vai ver, com exemplos numéricos, a diferença entre ROI e ROAS, quando usar cada um e como um ROAS "bonito" pode esconder um ROI negativo.
As duas fórmulas, lado a lado
ROAS = faturamento ÷ investimento em anúncios
ROI = (lucro − investimento) ÷ investimento
A diferença está no que vai no numerador. O ROAS usa faturamento — tudo o que entrou. O ROI usa lucro — o que sobrou depois de pagar produto, taxas, impostos, frete e os próprios anúncios.
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Mede | Faturamento por real investido | Lucro por real investido |
| Considera custos do produto? | Não | Sim |
| Considera taxas e impostos? | Não | Sim |
| Uso principal | Otimizar campanhas no dia a dia | Avaliar se a operação é saudável |
| Pode enganar? | Sim, se a margem for baixa | Menos, se os custos estiverem certos |
Exemplo: ROAS 3 com prejuízo
Uma loja de suplementos investiu R$ 10.000 em anúncios e faturou R$ 30.000. ROAS 3. Parece ótimo. Agora os custos:
- custo dos produtos: R$ 13.500 (45% do faturamento);
- taxas de pagamento: R$ 1.500;
- impostos: R$ 2.400;
- frete subsidiado: R$ 2.100;
- anúncios: R$ 10.000.
Total de custos: R$ 29.500. Lucro: R$ 500.
ROI = (R$ 500) ÷ R$ 10.000 = 5%.
Com um pouco mais de devolução ou um frete mais caro, esse mesmo ROAS 3 viraria prejuízo. O ROAS não mostrou nada disso.
Um infoproduto com o mesmo ROAS 3, investindo R$ 10.000 e faturando R$ 30.000, tem outro cenário: taxas de R$ 2.100 e impostos de R$ 1.800. O lucro é de R$ 16.100 e o ROI chega a 161%. O mesmo ROAS, dois negócios completamente diferentes.
Quando usar o ROAS
O ROAS é rápido de calcular e reage na hora. Por isso ele é a métrica certa para:
- comparar criativos e conjuntos entre si;
- decidir em qual campanha aumentar ou reduzir a verba hoje;
- detectar quedas bruscas de desempenho;
- definir metas para o algoritmo (ROAS alvo).
Mas só use o ROAS depois de saber o seu ROAS mínimo, calculado a partir da margem. Explicamos passo a passo em ROAS: o que é e como calcular.
Quando usar o ROI
O ROI é a métrica do dono do negócio. Use para:
- saber se a operação de anúncios, como um todo, dá lucro;
- comparar investimentos diferentes (anúncios, contratação, estoque);
- decidir se vale continuar vendendo determinado produto;
- apresentar resultado para sócios e investidores.
O que fica de fora dos dois (e não deveria)
Mesmo o ROI costuma ser calculado de forma incompleta. Três custos são esquecidos com frequência:
- Reembolsos e chargebacks. Uma venda devolvida depois de 7 dias continua no faturamento se você não descontar.
- Custo de ferramentas e equipe. Plataformas, gestor de tráfego, editor de vídeo e atendimento fazem parte do custo de adquirir clientes.
- Parcelamento. Vendas parceladas têm taxa maior e entram no caixa aos poucos.
Um painel de atribuição que já desconte taxas e reembolsos por venda evita que você decida com um lucro que não existe. Veja o cálculo completo em lucro líquido no tráfego pago.
Como usar os dois juntos
Uma rotina simples que funciona para a maioria das operações:
- Todo dia: olhe o ROAS real por campanha e criativo. Pause o que está abaixo do ROAS mínimo há mais de três dias com volume suficiente.
- Toda semana: calcule o lucro líquido da semana e o ROI. Se o ROI caiu enquanto o ROAS se manteve, algum custo subiu (frete, devolução, taxa).
- Todo mês: revise o ROAS mínimo. Mudou o preço, o custo do produto ou o frete? O ponto de equilíbrio mudou junto.
Erros que mais confundem ROI e ROAS
- Usar o ROAS da plataforma como se fosse o real. O Gerenciador conta vendas a mais. Calcule com a venda aprovada no gateway.
- Comparar ROAS entre produtos com margens diferentes. ROAS 2 num produto com 80% de margem vale mais que ROAS 3 num produto com 30%.
- Ignorar o valor do cliente ao longo do tempo. Se o cliente volta a comprar, um ROI baixo na primeira venda pode ser aceitável. Mas isso precisa estar medido, não suposto.
- Escalar com margem apertada. O ROAS costuma cair quando a verba sobe. Sem folga no ROI, a escala vira prejuízo.
Convertendo uma métrica na outra
Com a margem de contribuição em mãos, dá para passar do ROAS para o ROI e vice-versa. Considerando só os custos variáveis e os anúncios:
ROI = (ROAS × margem de contribuição) − 1
| ROAS | Margem 30% | Margem 50% | Margem 80% |
|---|---|---|---|
| 2 | −40% | 0% | 60% |
| 3 | −10% | 50% | 140% |
| 4 | 20% | 100% | 220% |
| 5 | 50% | 150% | 300% |
A tabela deixa claro: com margem de 30%, até um ROAS 3 dá prejuízo. Com margem de 80%, um ROAS 2 já dá 60% de retorno.
ROI com custos fixos
A fórmula acima considera só os custos variáveis. Para o ROI da operação inteira, some também:
- ferramentas e plataformas;
- gestor de tráfego ou agência;
- produção de criativos;
- parte da equipe de atendimento.
Uma operação pode ter ROI positivo nas campanhas e negativo depois dos custos fixos, principalmente quando a verba de anúncios ainda é pequena.
ROI por campanha: o relatório que muda decisões
| Campanha | Investimento | ROAS real | Lucro (margem 45%) | ROI |
|---|---|---|---|---|
| Aberto + UGC | R$ 5.000 | 3,4 | R$ 2.650 | 53% |
| Lookalike + imagem | R$ 3.000 | 2,6 | R$ 510 | 17% |
| Remarketing | R$ 1.500 | 5,1 | R$ 1.942 | 129% |
Com o ROI por campanha, fica evidente onde colocar o próximo real — lembrando que o remarketing depende do público gerado pelas outras campanhas. Veja público frio, morno e quente.
ROI no longo prazo: o valor do cliente
Se a primeira compra dá ROI baixo, mas o cliente compra de novo, o ROI real da campanha é maior do que parece. Para medir:
- acompanhe os clientes que vieram de cada campanha;
- some as compras deles nos 90 ou 180 dias seguintes;
- recalcule o ROI com esse faturamento.
Campanhas que trazem clientes fiéis merecem mais verba, mesmo com ROI inicial menor.
Perguntas frequentes
ROI e ROAS são a mesma coisa?
Não. O ROAS divide faturamento pelo gasto em anúncios. O ROI divide o lucro pelo investimento. O ROAS mostra se o anúncio traz vendas; o ROI mostra se o negócio ganha dinheiro com elas.
Um ROAS alto garante um ROI alto?
Não. Com margem de contribuição baixa, um ROAS alto pode resultar em ROI baixo ou negativo. Por isso é essencial conhecer o ROAS mínimo do seu produto.
Qual das duas métricas o algoritmo usa?
As plataformas otimizam por conversão ou por valor de conversão, que se aproxima do ROAS. O ROI não é enxergado pelo algoritmo, porque ele não conhece os seus custos.
Como calcular o ROI de uma campanha específica?
Some o lucro das vendas aprovadas que vieram daquela campanha (usando UTM), subtraia o investimento e divida pelo investimento. Com as taxas já descontadas por venda, o cálculo fica automático.
ROI negativo significa que devo pausar a campanha?
Não necessariamente. Se a campanha traz clientes que voltam a comprar ou alimenta o remarketing, o efeito total pode ser positivo. Analise também o valor do cliente e o papel da campanha no funil.
Qual é um bom ROI no tráfego pago?
Depende do negócio e do risco. Muitas operações consideram saudável um ROI de campanha entre 30% e 100% depois dos custos variáveis, mas o importante é que ele cubra os custos fixos e gere lucro no fim do mês.
Somos o time por trás do UTM Labs, a plataforma que conecta cada venda ao anúncio que a gerou. Escrevemos sobre tráfego pago, métricas e vendas a partir do que vemos todos os dias nas operações dos nossos clientes.
