O Google Ads tem uma vantagem sobre as redes sociais: quem clica num anúncio de pesquisa já estava procurando o que você vende. A intenção é alta, e as vendas costumam vir rápido. Mesmo assim, muita gente não sabe exatamente quais campanhas, grupos e palavras-chave vendem, porque o rastreamento fica pela metade.
Neste guia você vai entender a marcação automática do Google, montar UTMs com os parâmetros ValueTrack e ligar cada venda aprovada à campanha e à palavra-chave que a geraram.
Marcação automática (gclid) x UTM manual
O Google Ads adiciona automaticamente um parâmetro chamado gclid a cada clique. Ele liga o clique à conta do Google Ads e é ótimo para as ferramentas do próprio Google.
O problema: o gclid é um código que só o Google sabe ler. Para o seu checkout, para o seu gateway e para qualquer ferramenta fora do ecossistema Google, ele não diz qual campanha gerou a venda.
Por isso a recomendação é usar os dois juntos: manter a marcação automática ligada (para o Google otimizar) e adicionar UTMs (para você enxergar a origem em qualquer lugar).
Os parâmetros ValueTrack
ValueTrack é o nome dos parâmetros dinâmicos do Google Ads. Os mais úteis:
| Parâmetro | O que preenche |
|---|---|
{campaignid} | ID da campanha |
{adgroupid} | ID do grupo de anúncios |
{creative} | ID do anúncio |
{keyword} | Palavra-chave que ativou o anúncio |
{matchtype} | Tipo de correspondência (e, p, b) |
{network} | Rede (pesquisa, display, YouTube) |
{device} | Dispositivo (m, t, c) |
Diferente do Facebook, o Google não oferece o nome da campanha como parâmetro dinâmico — só o ID. Você pode usar o ID e depois cruzar com os nomes, ou escrever o nome da campanha manualmente no modelo de acompanhamento de cada campanha.
O modelo de UTM pronto
Em Configurações da conta → Acompanhamento → Sufixo do URL final, cole:
utm_source=google&utm_medium={adgroupid}&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}&utm_id={campaignid}
Para ver o ROAS com os nomes das campanhas, configure o sufixo também em cada campanha (e, se quiser o detalhe por grupo, em cada grupo de anúncios), escrevendo o nome exatamente como aparece no Google Ads:
utm_source=google&utm_medium=Grupo Marca Exata&utm_campaign=Pesquisa | Marca&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
O sufixo mais específico vale sobre o da conta. Com o nome da campanha no utm_campaign e o do grupo no utm_medium, o gasto que você importa do relatório do Google Ads se liga sozinho às vendas certas.
Use o "Sufixo do URL final" em vez de colar a UTM no link do anúncio. Assim, se você trocar a página de destino, os parâmetros continuam sendo adicionados automaticamente.
Rastreando campanhas Performance Max e YouTube
- Performance Max: os parâmetros de palavra-chave e de anúncio nem sempre são preenchidos, porque a campanha mistura vários formatos. Use pelo menos um
utm_campaigncom o nome da campanha escrito à mão. - YouTube: use
{network}para separar as vendas que vieram do YouTube das que vieram da pesquisa, e nomeie os vídeos noutm_contentquando configurar o sufixo por campanha.
Quais relatórios montar
Com as vendas aprovadas ligadas às UTMs, três leituras mudam a forma de investir:
- Vendas por palavra-chave. Algumas palavras recebem muito clique e nunca vendem. Negative-as ou reduza o lance.
- Marca x genéricas. Campanhas de pesquisa pela sua marca costumam ter ROAS altíssimo — mas muitas dessas pessoas comprariam de qualquer jeito. Separe os números para não achar que o Google Ads está vendendo mais do que realmente está.
- Dispositivo. Se o celular gera clique e o computador gera venda, ajuste os lances por dispositivo.
Google Ads e as outras plataformas
Um cenário comum: a pessoa vê o anúncio no Instagram, depois pesquisa a marca no Google, clica no anúncio de pesquisa e compra. O Facebook reivindica a venda (conversão por visualização ou clique anterior) e o Google também (último clique). No seu caixa, é uma venda só.
É por isso que comparar os painéis das plataformas não funciona. Entenda os modelos de atribuição em atribuição de vendas e a diferença entre os números em Gerenciador x gateway.
Checklist de rastreamento no Google Ads
- Marcação automática ligada.
- Sufixo do URL final com UTM em todas as campanhas.
- Página de destino repassando os parâmetros até o checkout.
- Conversão de compra disparando na aprovação do pagamento, não no pedido gerado.
- Campanhas de marca separadas das genéricas.
- Relatório semanal de vendas aprovadas por campanha e palavra-chave.
Se você também anuncia no Meta e no TikTok, use o mesmo dicionário de nomes: veja os guias de UTM no Facebook Ads e de UTM no TikTok Ads.
Um exemplo de leitura por palavra-chave
Uma loja de móveis olhou as vendas aprovadas das últimas quatro semanas por palavra-chave:
| Palavra-chave | Cliques | Custo | Vendas aprovadas | CPA real |
|---|---|---|---|---|
| sofá retrátil 3 lugares | 820 | R$ 1.640 | 19 | R$ 86 |
| sofá barato | 1.450 | R$ 1.160 | 4 | R$ 290 |
| sofá cama casal | 610 | R$ 1.220 | 11 | R$ 111 |
| [nome da loja] | 380 | R$ 190 | 22 | R$ 9 |
Decisões: aumentar os lances em "sofá retrátil 3 lugares", reduzir ou negativar "sofá barato" (muito clique, pouca venda) e lembrar que a busca pelo nome da loja tem CPA baixíssimo porque são pessoas que já iam comprar.
Palavras-chave negativas
Negativar termos que trazem cliques sem venda é uma das formas mais rápidas de melhorar o resultado:
- termos de quem procura grátis ("grátis", "download", "pdf");
- termos de emprego ("vaga", "trabalhe conosco");
- termos de informação sem intenção de compra, quando não fazem sentido para o seu negócio;
- nomes de marcas ou produtos que você não vende.
Revise o relatório de termos de pesquisa toda semana e adicione as negativas.
Google Ads para negócios locais
Para clínicas, oficinas, restaurantes e prestadores de serviço, o Google Ads costuma gerar ligações e mensagens, não compras no site. Nesses casos:
- use extensões de chamada e de local;
- registre a origem de cada ligação ou mensagem;
- acompanhe quantos contatos viraram clientes, e não só quantos contatos chegaram.
Checklist mensal da conta
- revisar termos de pesquisa e adicionar negativas;
- conferir se o sufixo com UTM continua em todas as campanhas;
- comparar vendas aprovadas por campanha com o que o Google informa;
- ajustar lances por dispositivo e horário com base nas vendas reais;
- separar novamente as campanhas de marca, se algo tiver misturado.
Perguntas frequentes
Posso usar UTM e gclid ao mesmo tempo?
Sim, e é o recomendado. O gclid alimenta as ferramentas do Google; a UTM permite identificar a origem da venda no seu checkout e em qualquer outra ferramenta.
Por que o Google Ads não mostra o nome da campanha na UTM?
Porque os parâmetros ValueTrack trazem IDs, não nomes. Configure o sufixo de URL em cada campanha com o nome escrito à mão, igual ao que aparece no Google Ads. Assim a venda e o gasto se cruzam pelo nome.
Campanhas de pesquisa pela marca devem entrar no ROAS geral?
Separe. Elas costumam ter ROAS muito alto porque capturam quem já ia comprar. Misturadas às outras, deixam o resultado geral parecer melhor do que é.
A UTM funciona em campanhas Performance Max?
Funciona, mas alguns parâmetros ficam vazios, porque a campanha mistura formatos e redes. Use pelo menos o ID da campanha e um nome de campanha escrito à mão.
Qual o melhor tipo de campanha do Google Ads para vender?
Para lojas, a combinação de pesquisa (termos com intenção de compra) e Shopping costuma ser a base. Performance Max pode escalar, mas exige acompanhamento com vendas reais para não se apoiar só nas buscas pela marca.
Como rastrear ligações vindas do Google Ads?
Use extensões de chamada com número de encaminhamento do Google e, para negócios que recebem muitas ligações, registre a origem de cada contato no atendimento.
Somos o time por trás do UTM Labs, a plataforma que conecta cada venda ao anúncio que a gerou. Escrevemos sobre tráfego pago, métricas e vendas a partir do que vemos todos os dias nas operações dos nossos clientes.
